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P营销作者： 约翰•奎尔奇 凯瑟琳·E·乔克斯 |
全球营销与品牌推广泰斗级大师、哈佛商学院资深副院长、前伦敦商学院院长
约翰•奎尔奇最新力作！
全球化营销浪潮中不一样的声音！
商业推广时，你关注“地点（Place）”了吗？
4P理论中，place已远远不仅是“渠道”！
在当今所有商业都已进入全球化进程的世界里，“P营销”已变得前所未有的重要。
在《P营销：商业推广中的地点影响力》这本书里，营销学泰斗、前伦敦商学院院长、哈佛商学院资深副院长约翰•奎尔奇教授从心理地点、实体地点、虚拟地点、地理地点以及本土性与全球性营销的关系等五个方面，全新解读“地点”（Place）这一因素在现代营销中的方法以及重要性。书中对数十家公司所采用的营销技巧进行了分析，并深入探究了它们在各自的每个战略决策中都将地点纳入为考虑因素的原因。
Place是心理地点。为什么一说起宝马和奔驰，就想到源自德国？为什么一提到香水，就会想到来自法国？为什么麦当劳、必胜客在中国大获成功、门庭若市？你会描绘你的品牌地图吗？你能在消费者的品牌地图中为你所营销的品牌找到合适的位置吗？消费者对于延伸为产品偏好的地点及其形象有强烈的精神联想。心理地点承载了品牌的含义，亦是开展营销沟通之处。
Place是实体环境。为什么耐克、苹果的实体店里的货架摆放和空间设计会影响到人们的需求，并刺激他们去购买？销售门店如何选址才正确？本书将重点介绍地点的实体特征以哪些方式影响着人们的购物需求，而实体地点的巧妙选择和设计又是如何吸引和刺激消费者购买的。
虚拟世界也离不开Place。为什么存在于虚拟世界的Google在欧盟国家麻烦不断，并最终退出中国大陆？在网站“签到”功能越来越流行的今天，如何利用这一功能将你的促销信息更有效地传递给目标受众？本书将讨论在线市场和虚拟市场之间的异同，并特别说明，带有地理定位功能（LBS）的移动终端的普及和对客户偏好的深入了解，是如何转变成专业产品的传递给消费者的。
Place也是一种被视为可营销的东西。小到一个旅游景点，大到一个国家，都可以通过营销自己，来吸引游客和投资者。国家还以“公共外交”项目的方式营销自己，以达到对外政策的目标。
Place也是全球化地点。本书重点关注那些同时在全国和全球的层面进行市场营销的公司所采用的战略。我们还将探讨营销管理层在嫁接本土化的和全球规模的运营事宜时所面临的挑战。
每一个品牌，特别是全球性品牌，其成败往往都与无数个本土品牌竞争有关。无论是通过遍布全球的实体店还是虚拟的全球网络，科技使得我们能以前所未有的速度立刻到达任何一个地方。但是，当企业的领导层专注于当今全球化时代的无限机会时，风险也就伴随而来。他们可能忽略了地点的重要性，而地点正是消费者个体与各个品牌发生互动的那个交点。有时在一个地方让消费者欣喜若狂的营销策略，却会让另一个地方的消费者退避三舍。从消费者的角度来看，他们做出购买决策时是不会顾及到企业是采用何种战略的，所以，从这个层面上说，所有的商业都是当地的，本土的。
【好评如潮】
· 任何一个全球品牌都有最初的发源地。在这本趣味盎然、通俗易懂的书中，奎尔奇和乔克斯详细说明了发源地的重要性。——艾尔·雷斯，《董事会战争》作者之一
这不是一本讲解基本规则的书，相反地，它将有关探讨引入了新的深度。该书提出了全球化市场营销的最主要方面并对其进行了论证——然后有力地说明地方感的唤起不仅是本土化敏感度的需要，它更能为锐意追求的品牌带来巨大的竞争价值。——马丁·索雷尔爵士，WPP集团CEO
《P营销》这本书及时向大家做出了提醒：并非所有市场都是全球化的，而且即便是全球化市场也需要地方基础。消费者信任大品牌，但他们也信任基于其社区的当地关系。作者向我们显示，全国性和国际性的市场都必须一个又一个客户地，一个又一个城镇地、自下而上地建立和维持。即使是在虚拟世界里，实体地点的存在仍然是重要的。很值得一读。——特里·里希，乐购前CEO
科技消除了距离之间的隔阂，但这并不意味着我们可以忘记地点的重要性。奎尔奇和乔克斯提醒我们，尽管我们可能都已是全球公民，但我们与所处地点间的联系仍深深影响着我们。《奎尔奇论营销》是一本深思熟虑且意味深长的书。——唐·塔普斯科特，畅销书《维基经济学和宏观维基经济学》作者之一，《数字式成长》作者
我一直相信，最好的商业模式尽管来自全球化的最佳实践，但仍应植根于对当地消费者的了解。奎尔奇和乔克斯对此做了精彩的阐释，并说明公司只要了解这一点就能在新开发的市场中占得先机。——苏敬轼，百胜餐饮集团中国地区总裁、CEO
这本书对新的消费者形态提供了令人信服又易于理解的介入点，它促使你在收购一个全球品牌或本土品牌时重新做出考量——这样做究竟能为你带来什么？——冯国经博士，香港利丰集团总裁
Why businesses should never underestimate the power of place.
Today‘s business leaders are so obsessed with all things global and virtual that they risk neglecting the critical impact of physical place. It‘s a paradox of the Internet age: now that it‘s possible for businesses to be everywhere at once, they need to focus on what it means to be one specific place at a time.
The best global brands, from IBM to McDonald‘s, are by design also the leading local brands. For instance, your decision to patronize Starbucks will depend on whether it‘s the best local coffee shop in your neighborhood, not on how many thousands of global locations it has.
Marketing experts John Quelch and Katherine Jocz offer a new way to think about place in every strategic decision-from how to leverage consumer associations with locations to where to position products on the shelf. They explore case studies such as Nike and The Apple Store, which use place in creative ways.
Drawing on a blend of hard data and engaging anecdotes, this book will help any business-from global mega-brands to boutique, small town stores- influence customers more effectively.
约翰•A•奎尔奇（John A. Quelch），中欧国际工商学院国际管理学院特聘教授、副院长兼教务长。此前，奎尔奇教授在哈佛商学院任资深副院长和Lincoln Filene工商管理教授。1998～2001年，担任伦敦商学院院长。奎尔奇教授在国际市场营销、新兴及成熟市场的品牌研究方面造诣颇深。在过去的二十年里，他的案例研究已售出超过340万册，销售量在哈佛商学院历史上位居第三位。创作及与人合作出版的著作超过25部，包括《全球弱点的出路：创造社会与经济价值》、《全球市场》、《全球营销管理》、《新全球品牌》《营销的力量》等；此外，他还在《哈佛商业评论》、《麦肯锡季刊》、《斯隆管理评论》等杂志上发表过数十篇文章。
John Quelch is Dean，vice president, and distinguished professor of international management at the China Europe International Business School(CEIBS), the highestranked business school in China. He was formerly the senior associate dean of the Harvard Business School. He is also a director of WPP and Alere, a member of the Council on Foreign Relations,and a fellow of the Royal Geographical Society.
凯瑟琳•E•乔克斯（Katherine E. Jocz），美国市场营销学的顾问和作家。哈佛商学院副研究员，曾任营销学院研究管理部副主任。《市场营销杂志》的编审委员会成员以及消费者研究协会董事会成员。
Katherine E. Jocz is a consultant and writer on marketing.She was formerly a research associate at the Harvard Business School and a director of networks and relationships at marketapace,a Monitor Group company.She has served as a member of the editorial review board of Journal of Marketing and the board of directors of the Association for the Consumer Research.
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导言
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恒久的地点
地点的基本要素 我们住在一个扁平而又突起，全球化而又本土化的世界 我们既虚又实的世界 将地点的多个方面整合起来 地方智慧的运用 本书导读 |
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第一章
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管理心理地点
地点是自我的一部分 地点之体验深入人心 收购中地点所扮演的角色 地点与品牌 品牌在精神空间的定位 品牌定位工具 |
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第二章
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管理实体地点管理层
对于实体地点的关注 为购物者塑造实体环境 零售门店的地理定位 递送实体产品 从大众营销到本地化营销 销售队伍的区域管辖范围将实体地点与心理地点连接起来 |
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第三章
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管理虚拟地点
消费者对虚拟空间的使用 虚拟空间的市场营销 移动商务和地点的回报 虚拟空间的架构 虚拟空间促成因素的地域差异 |
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第四章
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地理地点的市场营销
地点营销为什么重要 地点可以如何营销自己 地点品牌与公司品牌 地点与产品一同营销 美国品牌的案例 |
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第五章
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本土性和全球性营销
从本土性到全球性 市场扩张战略 适应多个地理区域 全球化管理营销组织 |
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结束语
致谢 译后记 |
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地点声誉与品牌营销的关系是什么？
