中国品牌，如何走向世界
2013年10月21日
——中欧国际工商学院“品牌突围”论坛成功举办
2013年10月16日，中欧国际工商学院“品牌突围”高峰论坛在上海成功举办。营销学大师、北卡罗莱纳大学肯南弗拉格勒商学院教授扬-本尼迪克特·斯廷坎普先生（Jan-Benedict E.M. Steenkamp）与参会人员共同探讨了“新兴市场品牌如何走向世界”这一企业界广泛关注的话题；同时本次论坛主持人中欧国际工商学院营销学副教授向屹先生，以及本次论坛嘉宾华东师范大学营销学企业管理系系主任、品牌科学研究中心主任何佳讯先生，也针对“中国品牌如何走向世界，立足全球”这一议题分享了自己的见解。
在过去的三十年里，“中国制造”以特有的中国速度推动了全球经济的增长，成为名副其实的世界工厂。“中国制造”在西方随处可见，但消费者却意识不到中国品牌的存在。在Interbrand评选的2012年“全球最佳品牌”（“Best Global Brands”）榜单上，中国大陆的品牌竟无一入选。中国品牌在西方消费者意识中缺失的现状，向我们提出了这样一个问题，中国人如何能够开发出受到全世界消费者喜爱和认可的品牌？
对此，斯廷坎普教授给出的建议是，中国品牌在将某个品牌的产品卖给发达国家的顾客的时候，需要在消费者之间树立一个品牌形象，这对于来自中国的公司来说，是一个投入血本的过程。要想进入这些消费者的视线，就要建立一个完善的分销系统、一个愿意接纳低知名度品牌并且可靠的零售网络，并同时组织声势浩大的营销活动。只有这样，才能将质量认知度不高的国家所生产的不知名产品卖给西方发达国家的消费者。另外，要想打造西方消费者认可的全球品牌，中国企业就必须直面西方消费者对“中国制造”的认知，不断锻炼整个企业的品牌打造和品牌创新能力，彻底改变当前经营模式。
八大途径助力中国企业
在过去数年中,斯廷坎普教授及其研究团队在大量实地调查的基础上，潜心研究数十个来自世界新兴市场、包括一些来自中国的本土优秀品牌案例，如海尔、万力、华为、格兰仕、珠江钢琴、吉利汽车、联想电脑、TCL电器等，总结出本土品牌走向世界的八大途径。斯廷坎普教授认为，虽然每条路线都障碍重重，但每条路线都可能让中国企业的自主品牌达到“全球高度”。
在论坛上，斯汀坎普重点分析这八条路线的优势，并就其中的几点，结合中国实际案例做了特别阐述。具体而言，这八条路线是迈向更高质量和品牌溢价的亚洲龟路线;在B2C市场发挥B2B优势的企业-消费者路线;跟随移民进入海外市场的去国散居路线;从西方跨国企业手中收购品牌的品牌收购路线;克服原产地国负面影响的正面宣传路线;利用积极文化传说的文化资源路线;自然资源路线以及国家重点企业路线。这8条路线为中国本土品牌提供了珍贵的指引，为那些雄心勃勃的企业进入高效全球市场描绘了一个系统的线路图。可以预见，这些方法将在未来几年时间内产生深远影响。
《品牌突围》在国内出版
本次论坛的召开恰逢斯廷坎普教授新著《品牌突围：新兴市场品牌如何走向世界》（中国财富出版社，2013年8月第1版）在国内出版。这本能够让西方大品牌发抖的书（《经济学人》语），不仅对品牌突围的8大路径做了详细解读，并且也针对中国经济发展模式的转变提出了独到的见解。相信这本获得《经济学人》和《金融时报》联合推荐的巨著在国内的付梓出版，一定会对当今全球化营销浪潮中的中国企业品牌打造、民族品牌的树立产生积极的影响。
斯廷坎普教授做主题演讲
中欧国际工商学院营销学向屹教授主持
华东师范大学管理系系主任、品牌科学研究中心主任何佳讯先生做案例讨论
斯廷坎普教授与读者亲切互动
参会嘉宾与斯廷坎普新书《品牌突围》合影