在过去的三十年里，“中国制造”以人类前所未有的速度推动了经济的增长。在1979年到2012之间，中国的平均年GDP增长率接近10%。但是，你在西方街头随便问某个人，请他或她“说出一个中国品牌”，对方很可能一个也说不上来。虽然西方消费者身边充斥着中国产品，但这些消费者缺意识不到中国品牌的存在。Interbrand评选的2012年“全球最佳产品”（bestglobal brands）榜单上，中国大陆品牌竟无一入选。

新兴市场的品牌如何才能进入全球市场，与全球范围的消费者打交道？
如何才能从众多本土品牌及国际化品牌中积极突围？
从而实现品牌战略和背后的战略性品牌打造理念的集中突破？

来自伦敦商学院及北卡莱纳大学的两位世界知名营销学教授通过来自世界范围的大量案例，特别是中国本土品牌的研究，如海尔、钢琴、佰草集、上海滩、爱仕达、格兰仕、华为、HTC、塔塔汽车、三星、联想、珠江钢琴、Havaianas等，总结出了新兴市场品牌走向世界的八大途径，仔细分析了品牌走向世界过程中可能需要面对的问题，并给出了解决这些问题的方式。
 

世界级营销专家尼尔马利亚·库马尔、扬-本尼迪克特·斯廷坎普为新兴市场品牌在国际市场成功发展开发了一个高效方案。《品牌突围》介绍了八种战略，其中包括亚洲龟路线、B2B到B2C路线、品牌收购路线、文化资源路线。这些路线可以帮助新兴市场企业从国内领先企业发展为全球成功品牌。
针对每一种战略路线，库马尔和斯廷坎普都认真分析了其高效的实施方式，仔细发现企业可能需要面对的问题，以及解决这些问题的方式。通过来自世界范围的大量案例，如HTC、塔塔汽车、三星、联想、珠江钢琴、Havaianas、科罗娜，两位作者证明，他们提出的战略和背后的战略性品牌打造理念已经被广为接受和使用。

《品牌突围》不仅是新兴市场品牌的一个具有启示意义的实用指引，而且对于那些不应忽视这些积极进取的国际企业的西方公司而言，也是一部非常值得一读的重要作品。通过深入理解这些战略和成功因素，西方企业可以针对这一新出现的商业形势筹划自己的反制战略。

《品牌突围》内容翔实、案例丰富，为目标读者提供了帮助其品牌最终走向世界的知识和技巧。

【好评如潮】

《金融时报》（Financial Times）
该书依托其简要的论述和出色的案例研究，对于所有关注品牌形成和认知变化的人来说，这都是一本值得一读的好书。

《经济学人》（The Economist）
这些话如果让那些伟大的西方品牌看到的话，他们会紧张得发抖。

上海家化总经理 王茁
在西方，“中国制造”随处可见，但中国品牌却很难看到。中国企业正在竭力改变这种状况。《品牌突围》让我倍感兴奋，希望更多的中国企业巧干（不仅是苦干），在全球层次上打造中国品牌。

清华大学市场营销系副主任、教授 陈煜波
在本书中，库马尔和斯廷坎普这两个在新兴市场领域最为知名的学者为新兴市场品牌提供了一个明确指引。书中提出的八条路线为这些雄心勃勃的企业和国家进入高效全球市场描绘了一个系统的路线图，将在未来几年产生深远影响。本书还针对中国经济发展模式的转变提出了独到的见解。这是一本观点新颖、启迪思考的好书！

中欧国际工商学院前教务长、哈佛商学院教授 约翰·奎尔奇（John A. Quelch）
与打造品牌相比，来自新兴市场的公司更擅长生产和制造。《品牌突围》一书汇集诸多建议，为CEO们改变这一现状提供了一个及时而系统的路线图。

营销学之父 菲利普·科特勒（Philip Kotler）
库马尔和斯廷坎普这部经过深入调查之后写出的作品让两大群体受益匪浅：帮助新兴市场品牌走向世界；帮助西方国家成熟品牌认清面临的危局。所有全球品牌相关人士都应该读一读这本书。

尼尔马利亚•库马尔（Nirmalya Kumar），伦敦商学院营销学教授，兼任该学院阿迪亚波拉印度中心（Aditya Birla India Centre）主任。作为世界领先的战略和营销领域的思想者，他执教于哈佛商学院、瑞士洛桑国际管理学院（IMD）和美国西北大学。尼尔马利亚还是一位多产作家，同时也是一位咨询师、管理教练和专业会议发言人，曾经为“财富500强”中的50多家公司提供服务。2010年，尼尔马利亚被speaking.com评选为世界五大顶级营销演讲人之一。《经济时报》（Economic Times）将他列为 “印度全球思想领袖” 第六位（Global Indian Thought Leaders）。《经济学人》（Economist）在封面故事《新管理大师》（The New Masters of Management）中称尼尔马利亚是“冉冉升起的超级明星”。2011年，尼尔马利亚被列为“全球50位管理大师”（Thinkers50）之一，获得了评委会颁发的“全球村奖”（Global Award）。

北卡罗莱纳大学营销学教授和艾玛克（AiMark）执行董事。持有荣誉博士学位和来自荷兰皇家科学院（Royal Netherlands Academy of Sciences）、欧洲营销学院（European Marketing Academy）等机构授予的众多终身成就荣誉。他是一位声誉卓著的品牌战略咨询师，他的文章经常被《哈佛评论》、《华尔街日报》、《金融时报》、《经济学人》、《纽约时报》等刊物刊登在重要版面。

引言 / 1
中国是领先的新兴市场 / 4
为什么在西方很少看到中国消费品牌 / 7
下一个三星会诞生自中国吗 / 10
其他新兴市场情况如何 / 13
8种途径：新兴市场品牌如何突围 / 14
这本书是写给谁的 / 19
第一章亚洲龟路线：迈向更高的质量和品牌溢价 / 21
日本汽车全球品牌的崛起 / 25
日本开路，韩国跟随 / 28
亚洲龟战略关键的成功因素 / 29
亚洲龟战略让海尔“higher” / 35
亚洲龟战略的不足 / 41
对公司管理者的简短建议 / 43
第二章企业—消费者路线：在B2C市场发挥B2B的优势 / 45
了解B2B公司 / 48
从合同制造商到消费类品牌 / 51
对公司管理者的简短建议 / 65
第三章去国散居路线：跟随移民进入海外市场 / 67
了解海外侨民 / 70
坚守母国文化的侨民群体 / 72
二元文化群体 / 75
去国散居和逆向去国散居 / 76
将海外侨民作为市场突破的滩头阵地 / 80
达博：从侨民走向海外主流人口 / 84
对公司管理者的简短建议 / 86
第四章品牌收购路线：从西方跨国企业手中收购全球品牌 / 89
收购全球品牌的原因 / 95
保留还是迁移 / 97
收购和迁移 / 98
收购和保留 / 102
管理被收购企业考验学习能力 / 106
 对公司管理者的简短建议 / 108
第五章正面宣传路线：克服原产地国的负面影响 / 111
原产地国形象 / 115
为什么国家形象差别如此之大 / 117
原产地国对于消费者消费决策的作用 / 119
克服原产地国效应的不利方面 / 126
国家/地区品牌活动 / 134
对公司管理者的简短建议 / 138
第六章文化资源路线：利用积极的文化传说 / 141
打造文化品牌的框架 / 144
文 化 内 涵 / 146
为消费类品牌赋予文化内涵 / 149
利用古代神话打造品牌 / 153
利用当代传说打造品牌 / 155
给公司管理者的简短建议 / 159
第七章自然资源路线：四步走打造日用品品牌 / 161
定义地理区域 / 164
明确生产标准 / 166
对成分和流程进行认证 / 168
让品牌走出国界 / 171
“哥伦比亚咖啡”这一品牌是怎样造就的 / 174
对公司管理者的简短建议 / 177
第八章国家重点企业路线：利用国家的强大支持 / 179
国家重点企业发展简史 / 182
打造国家重点企业的原因 / 183
国家重点企业的不足之处 / 188
国家重点企业什么时候可以打造消费类品牌 / 192
阿联酋航空：全球品牌和国家重点企业 / 199
对公司管理者的简短建议 / 205
结束语展望未来 / 207
附录打造全球品牌需要克服的障碍 / 213
第一个障碍：透明度亟待提高 / 215
第二个障碍：赢利能力和财务报表的真实性有待改进 / 217
第三个障碍：需要的是创新，而不是模仿 / 218
第四个障碍：管理风格的多样性和全球化思维欠缺 / 219

引言

在过去的二十年里，世界最有分量的经济中心经历了公元1500年以来最富戏剧性的转变。大约500年前，经济活动的中心开始毫无悬念地转向西方——开始是西欧，然后是北美，此后北美一直是最有活力的世界经济中心。自从1978年12月中国民众在邓小平的领导下进行改革开放以来，我们当今所称的新兴市场就开始挑战这一格局。经过一段时间之后，其它重要市场纷纷加入。在1989年到1994年之间，印度启动了经济改革，巴西发布了雷亚尔计划（PlanoReal）。南非取消了孤立于国际社会政治和经济之外的种族隔离政策，代之以民主政治。墨西哥签署加入《北美自由贸易协定》（NAFTA）。苏联倒台。众多的国家、庞大的人口迈入全球经济时代。
世界经济格局因此迅速发生了变化。1990年，新兴市场加在一起占全球产出的20%，而发达世界占80%。到了2010年，新兴市场的份额已经翻了一番，达到40%。这个比例在这个十年里有望超过发达国家。这种相对经济力量的转变在一万年的人类历史里是绝无仅有的。
目前，新兴市场拥有全球相当大比例的经济和贸易。这里拥有超过75%的手机用户、75%的钢材消耗量、50%以上的汽车销售额、接近全球50%的零售额，拥有全世界25%的金融资产。这一市场还拥有用购买力平价计算的50%的国内生产总值（GDP）、75%的外汇储备、50%的外商直接投资、30%以上的股市市值。它们“落后”的只是国债的比例（低于20%）——它们没有巨量国债的困扰！

中国是领先的新兴市场
从亚洲到拉美、非洲，经济增长强劲，但没有一个国家的增速超过中国。中国的GDP和四个新兴经济体（巴西、印度、俄罗斯和墨西哥）的总和一样大。中国已经超过日本，成为世界上的第二大经济体。很多人认为，中国将在这个十年内超过美国。
中国已经成为名副其实的世界工厂。从苹果iPhone到迪士尼商店出售的一切商品，中国生产了很多深受顾客喜爱的产品。“中国制造”商标在西方随处可见。一位美国女记者纠结于2004年家人收到了过多的“中国制造”的圣诞节礼物，决心在一年里不用中国货。可是，没过几个月，她四岁的儿子就开始“反攻”，他说，“什么时候再能买中国货的时候，可不许这样了。” 那位记者最后说，“我敢说，几年不用中国货，虽然仍旧能活下去，但你会越来越累，生活成本越来越高。十年内，我再也不敢做这样的尝试了。”
在过去的三十年里，“中国制造”以人类前所未有的速度推动了经济的增长。在1979年到2012年之间，中国的平均年GDP增长率接近10% 但是，你在西方街头随便问某个人，请他或她“说出一个中国品牌”，对方很可能一个也说不上来。虽然西方消费者身边充斥着中国产品，但这些消费者却意识不到中国品牌的存在。
在法国、德国和英国进行的一项消费者调查显示，在受调查者中，能够下意识地回想到中国品牌的比例很低。 中国企业痛苦地意识到了这一点。他们感到，国家的形象影响了企业的发展，阻碍他们向西方消费者销售产品。在智威汤逊公司（J. WalterThompson）针对美国和英国消费者进行的一项调查中，两国消费者对于中国公司在产品质量、道德行为、环保意识方面的看法接近垫底的位置。 Interbrand 评选的2012年“全球最佳产品”（“best globalbrands”）榜单上，中国大陆品牌无一入选。
中国品牌在西方消费者意识中的缺失提出了这样一个问题：“中国人是否能够开发出广受西方世界喜爱的品牌？”有人说，西方消费者对中国的不良认知，以及中国企业品牌打造产能的低下会让中国公司壮志难酬。这些人举出了很多例子，其中包括中国运动服装品牌李宁迄今为止也没有打开美国市场。
作为上述观点的反对方，我们坚信中国企业能够实现“品牌突破”。我们同意萨奇（Saatchi）的看法“我们看不到为什么中国品牌不能在美国获得与美国品牌在中国市场同样影响力的原因。”我们相信，在接下来的十年里，中国品牌将越来越全球化，渗透入西方世界的方方面面。我们的这一观点基于以下两个基本情况：

中国正在打造世界级的产能
作为世界工厂，中国投资打造了世界级的制造和工厂产能，虽然是为国外品牌打造的。从过去到现在，中国奠定了一个专门为新兴市场生产世界级产品的雄厚基础。但是，中国的低成本优势正在被侵蚀。西方的金融危机让中国难以再将高成本转嫁给消费者，因为来自欧洲的订单大为减少。中国人口结构的变化、日渐紧张的劳动力短缺使得过去十年里，工人工资增长了四倍，最近的企业利润不断下降。工人们底气增加，要求企业改善工作条件。为了吸引员工年假结束之后返回工厂，家用电器生产商美的不得不为员工修建了宽敞的住房和康乐设施。基于这些原因，通用电气前任CEO杰克?韦尔奇（JackWelch）认为，“中国无法继续依靠出口和低成本生产实现经济增长，而必须通过打造国际品牌来创新。” 韦尔奇的这篇文章选用了一个触目惊心的标题——“中国必须打造‘10,000个苹果’”。 将产品变成全球知名品牌已经成为中国企业孜孜以求的“圣杯”。
为什么？从历史上看，一个没有多个全球品牌的国家是无法发展成为发达经济体。以日本为例。二十世纪七十年代早期，当我们还是十几岁的少年的时候，“日本制造”是质量低劣、工艺粗糙的代名词。一位作家回忆道，一次，他问父亲，为什么有个邻居开“那辆日本车。”他父亲回答：“不知道，大概是因为穷吧。”我们的认知变化有多么大！认知之所以发生这么大的变化，是因为日本生产商改进了技巧和产能，让产品质量发生了根本的变化。索尼和东芝等公司对自己进行了大刀阔斧的改革，也让日本的国家形象从此焕然一新。随着日本向“质量链”的上端移动，韩国接手了低端制造，自此打造了现代、LG、起亚和三星等领先的全球消费者品牌。迟早，中国和其它新兴市场也需要将品牌打入西方世界。这就是本书所讲的“品牌突破”。

中国的政治和经济的薄弱之处都很奇特
公元1800年之后中国经济的相对衰落也是一个奇特的历史过程。要知道，当罗马人建立起庞大的罗马帝国的时候，中国已有1,500年的悠久历史。与罗马帝国同时代的中国汉朝是当时世界上唯一可以与罗马帝国相提并论的国家。罗马帝国在汉帝国灭亡两个世纪之后灭亡。虽然经过很多人（如，查理曼大帝、查理五世、拿破仑）的努力，罗马帝国再也没有能够兴盛起来。在唐朝（618— 907年），中国经济的辉煌发展达到了前所未有的顶峰。在11世纪的宋朝，中国的生铁产量超过了18世纪的英国。
三个世纪之前，“中国制造”还会让人联想到优质和高贵。拿瓷器为例。这种新颖产品的制造工艺最早由中国工匠发明，通过师傅带徒弟的方式传承。在16、17世纪，葡萄牙和荷兰商人将美轮美奂的明朝（1368–1644）瓷器引入欧洲。目前这些瓷器多展示于西方很多大型博物馆。欧洲皇室和富人们对这些进口商品珍爱有加。
弗洛伦萨的欧洲陶工也尝试烧制瓷器，但是收效甚微。欧洲工匠花了一个多世纪反复试验，才烧制出高质量的瓷器。1710年，一位法国基督教牧师悄悄地将中国工匠瓷器烧制流程的秘密记录了下来。当年，萨克森法院院长（SaxonCourtChancellery）宣布建立后来声誉卓著的德国迈森（Meissen）瓷器厂。在这里，我们要说的是，中国具有悠久的创新历史，历史上曾经将自己塑造成为西方人心目中的消费“品牌”。直到今天，英国人和美国人仍旧将餐具称为“china”或“finechina”就是明证。

我们在西方看到的中国消费品牌为什么那么少？
《财富》（Fortune）杂志每年都要根据销售收入对全球规模最大的500家企业进行排名。2012年，中国有73家公司榜上有名（不包括6家台湾公司），而在2011年和2001年，这个数字分别是61和12。在这个名单上，只有132家上榜企业的美国超过了中国上榜企业数量。但是，前面说过，100个全球顶级品牌中却没有一个中国品牌。西方消费者几乎没有人能下意识到地想起一个中国品牌。怎样解释这个矛盾？
发展中国家的企业与世界经济的互动方式遵循着一个特定的发展轨迹。首先，先天的自然资源或差别薪金是这个国家竞争优势的主要来源。因此，第一批走向世界的公司往往是那些出售自然资源或按照发达国家知名企业提供的规格制造产品的公司。例如，巴西是最大的咖啡出口国，象牙海岸是最大的可可出口国，巴基斯坦是足球的最大出口国，中国是最大的鞋类产品出口国，但是消费者想不起一个来自这些国家的类似品牌。新兴市场的出口商是专门做企业对企业电子商务（B2B）营销的企业群体，也就是那些向其它公司和品牌销售产品的公司。
将品牌产品卖给发达国家需要在顾客中间树立一个品牌名称，这对于来自新兴市场的公司来说，是一个需要投入血本的过程。要想进入这些消费者的视线，需要一个完善的分销系统、一个愿意接纳知名度相对较低品牌的可靠零售网络、声势浩大的营销活动。只有这样，才能将一个消费者质量认知不高的国家生产的不知名产品卖给发达国家的消费者。因此，“金砖四国”（如，巴西、俄罗斯、印度、中国）中的《财富》500强企业几乎全部是资源型公司（如，俄罗斯天然气工业股份公司、巴西石油公司），其中一些公司是B2B营销公司（如，宝钢、信实实业公司），以及个别主要做国内业务的知名企业（如，中国移动、印度国家银行）。要想打造西方消费者认可的全球品牌，中国企业就必须面对西方消费者对中国的认知，增加产能，彻底改变当前的经营模式。

直面西方对“中国制造”的认知
不管公平与否，西方消费者大都将中国产品与“便宜货”联系起来。2011年8月在美国的一项调查表明，12%的受调查者拒绝考虑购买任何中国产品。大多数人不愿意购买高价格产品，仅有4%愿意考虑购买中国汽车。 在与中国管理人员探讨他们的全球战略时，他们往往开口就说出了这种排斥心理：怎样才能不让人家把我们国家和“便宜货”、“质量低劣”联系起来。 例如，光明食品副总裁葛俊杰这样说：
DQ虽然中国GDP很可观，但是我们没有一个像可口可乐、百事可乐或是家乐福这样的品牌。作为一个企业家，要想把中国从一个大国变成一个强国，我们就必须解决这个问题。品牌至关重要，我们经常想，我们是否能够打造出一个雀巢这样的品牌。
品牌打造不仅仅是阐明产品的不同之处，更重要的是要打动消费者的心弦，培养一种身份，打造催生消费者忠诚度的特征（identity）、依恋、信任。中国产品在“精致”（sophisticated）、“吸引力”（desirable）、“创新”、“友好”、“可信任”几方面的得分都很低。巴西、印度、墨西哥、俄罗斯和越南（都是人口众多，经济发展较快的国家）的品牌在这些方面的得分都大同小异。
但是，中国还面临着其它障碍，这种障碍和中国企业所处的大的政治环境有关。到目前为止，没有一个世界领先品牌来自于与美国政治体制截然不同的国家，或来自国有企业。换句话说，中国品牌必须克服对“共产主义”的负面联想。

增加产能
中国的经济民营化只有三十年的历史，中国的大型企业相对来说还比较“年轻”，大都仅有20年的历史，至少市场驱动的发展阶段不过20年的历史。大多数在上海和深圳证券交易所上市的公司控制权和所有权结构很复杂，即使是最专业的机构投资者也很难区分私人控股还是政府控股。不论是哪一种情况，政府之手都具有相当大的影响。 一般来说，国家组建国有企业是为了强取自然资源或从事国内生产、能源、银行、保险、电信等行业。这些企业之所以发展壮大，是因为垄断性竞争、在资本、资源的优先获取权，以及不断增长的庞大的国内市场，而不是整个企业的品牌打造或创新能力。
数千出口企业将中国变成了世界工厂。他们的增长主要来自对制造能力的大笔投资加上一点点销售能力。中国的这些出口企业没有必要做营销或打造品牌。世界很多公司及其本土的经纪商在不停地从新兴市场中物色价格低廉、生产规模更大的供应渠道。当这些中国企业生产技术先进产品的能力达到相当可观程度时，“他们就很难理解打造品牌的意义。”
即使争夺中国国内市场的大型品牌企业在推出全球消费品牌的过程中也面临着巨大阻力：疯狂的知识产权侵权行为压缩了创新和品牌打造的回报。据估计，由于知识产品保护力度不够，在中国注册的16,000个品牌中，只有10%的品牌是赚钱的。如果已有的和潜在的竞争对手可以毫不费力地剽窃别人品牌打造和创新的成果，谁还愿意在这两方面花钱呢？
另外，这些国内的品牌企业坐拥廉价土地、松弛的知识产权保护法规，以及其它本土特权。例如，如果要国外出口产品的话，大多数中国手机制造商必须缴纳一大笔许可费。 因此，国内品牌企业在中国境内开展多元化经营，将其品牌运用于多个产品。例如，活力28这个品牌既有洗涤剂，也有矿泉水。月兔品牌的产品从香烟一直延伸到女性卫生产品。 但是，因为覆盖范围过于广泛，这些品牌最终在消费者的头脑里没有留下任何印象。

彻底改变经营模式
中国企业和企业家的很多成功故事讲的都是他们如何坚持不懈地在制造和产品工程方面追求卓越的事迹。考虑到一直存在的价格压力，这些企业的领导者在其管理工作中特别重视工程和财务，不厌其烦地强调生产力和工作效率。他们将降低成本看作是企业的生命。
这样做的结果是，创业成功的中国企业的经营之道是较低的、稳定的回报。管理者只有在类似投资产生经济回报之后才敢去投资。这就是为什么企业在投资制造技术方面信心十足，但在打造全球消费品牌方面犹豫再三。他们缺乏与发达市场的消费者打交道、运用国外媒体打造品的经验。中国企业家和管理人员更重视制造、工程和财务这些“硬科学”——他们觉得那些煽情的品牌活动无聊而空洞，甚至觉得这些事情和他们没有关系。
形成鲜明对比的是，推动可口可乐、耐克这些全球消费品牌经营模式的正是对这些无形资产的大笔投入。品牌投资的财务回报很难量化，尤其是短期投资。如果能够从财务回报上证明品牌投资的合理性，那么中国企业的成功创业故事就不会仅局限于联想和海尔了，那时候，中国的500强企业就会及时抓住全球品牌活动的机会。
最后，打造一个类似丰田、索尼、三星这种真正的标志式品牌，往往需要几十年的时间。中国企业的财务模型一般不看好这种具有高度不确定性的长期大额投资。这种投资的风险-回报比例不符合中国企业的风险偏好。他们过于急功近利。很多人不愿意脚踏实地地将一个本土品牌做大做强，而认为收购和改造像沃尔沃这样一个陷入困境的西方品牌更为划算。

下一个三星会诞生自中国吗？
1989年，HermanLo成立了富康工业公司，专门设计、制造和销售塑料婴儿玩具。富康位于香港，赢得了为盖尔巴（Gerber）和迪士尼（Disney）等全球品牌生产婴儿护理产品的合同。 这家代工工厂看到自己生产的产品被贴上国外知名品牌标签后售价是这些西方品牌支付给富康的加工费的五倍。虽然如此，这些全球公司还在不断给富康施加压力，要他们降低价格。为了避免利润被压缩，公司创始人兼董事会主席决定开发自己的品牌。这个品牌在中国的名字是“亲亲我”，在亚洲之外的名字是“Kidsme”。
2012年，自有品牌推出两年之后，Lo希望自有品牌的销售收入能够超过代工业务的收入。公司销售到海外的第一个自有品牌产品用聚丙二醇酯和硅酮制造的注册了全球专利的咬咬胶（teether）。为了培养企业对营销和品牌意识的重视，公司招聘了1,500名大学毕业生，并且对他们进行了12个月的严格训练，最后从中选择了20名骨干员工。回顾品牌打造经历，创始人Lo说，“我必须感谢顾客。他们给了我太多的压力……让我不得不另想生存之道。” 在国外市场与国外品牌相竞争逼着富康创新，从而远离廉价货生产商的形象，虽然它是一家中国企业。
很多中国企业已经开始着手实施日本和韩国企业当年的巨大变革。很快，我们就会像购买标着“中国制造”的西方品牌产品一样购买中国的品牌产品。在与中国领先企业的主管或老板交流过程中，我们常常被他们走向全球的决心所打动。对于很多人来说，将自己的品牌打入全球市场、打造一个发达国家消费者接受的品牌，是一个关于民族自尊心的问题。2011年6月，11个有影响的中国企业家组建了一个名为“国际品牌”（IBB）的协会。他们希望招募500个中国私有企业，共同将中国品牌推向全球市场。
众多海归学成归国正在助力中国品牌的打造。这些海归大多是企业家的儿女，他们从国外先进的大学攻读了MBA，对品牌打造的重要性有着深刻的认识，渴望看到中国品牌走向全球舞台。他们正在将品牌打造理念和意识慢慢地注入中国企业。海尔与美国国家篮球协会（NBA）签订的营销协议说明中国企业充分意识到了投资品牌建设、与西方消费者建立联系的必要性。诸如联想的中国品牌已经与好莱坞签订了代言协议。在《变形金刚III》中，一个头发上竖，鼓着蓝色荧光眼睛的机器人在变形之前就是联想的ThinkPadEdge电脑。 联想的首席营销官公开说，“我们要成为来自中国的第一个大型消费品牌。” 后来，在拉斯维加斯参加消费类电子行业年度最大展销会的一位记者写了一篇报道，名为“中国产生下一个三星还要多久？”。该报道的第一段是“2013年消费类电子产品展的最大趋势……是中国品牌的崛起——海信、海尔、华为、中兴、TCL和众多的其它品牌——很多企业今年高调参加今年的消费电子展（CES）。其宏大的场面堪与兰斯?阿姆斯特朗（LanceArmstrong）的出场相提并论。”
汽车行业也可以看到中国企业全方位解决打造全球品牌这一挑战的努力。领先的中国汽车企业不再满足于满足国内需求或为国外品牌生产零部件，他们开始向全球品牌过渡。例如，江淮汽车（全称是江淮汽车股份有限公司）已经在巴西占据了虽然较小但具有重大意义的市场份额。1989年，中国仅有6辆轿车出口，但在2012年，小轿车出口量接近100万辆，虽然当时还没有向美国出口。 （but in 2012, it exported close to one million cars, even if not tothe US as yet）
但是，出口其它新兴市场不同于将产品销售给挑剔的欧洲和美国消费者。后者意味着要生产符合西方规格和国外品味的优质产品。一个中国汽车制造厂家组织了一些科学家，其中包括人类学家和心理学家，专门研究世界上最具创新能力的国家的特点，其目的是弄清楚这些国家的消费者对产品的期望。这个汽车厂家在距离北京200英里的一个基地对研究结果进行试验。 在这个基地里，研究人员用不同的大厅来营造几个国家的消费者不同的感官体验。例如，“北欧厅”薄雾朦胧，空气中有一种刚割过的草叶味，而“德国厅”里则能感觉到低沉的谐振，体现了德国人对机械运动的认识。 “分析滑动门，刚开始缓慢向两边打开，然后加快速度，最后慢慢停住。相比较而言，中国的滑动门会迅速打开，停住的时候会发出‘砰’地撞击声。”
来自欧洲的其它攻势正在酝酿。不久前收购沃尔沃的吉利汽车计划向英国市场推出一款中档轿车，而奇瑞汽车打算将其最近收购的位于西西里的菲亚特汽车工厂打造成欧洲生产基地。2012年，长城汽车在保加利亚建立了一个生产工厂，帮助其销售低端的凌傲（VoleexC10）车、风骏5汽车皮卡、哈弗H54×4。中国汽车公司意识到，他们不但要在西方市场与洋品牌竞争，增加销售收入，同时还要在国外品牌大举抢滩中国市场的形势下增加在本土市场的占有份额。
菲亚特和克莱斯勒汽车公司总裁塞尔焦?马尔乔内（SergioMarchionne）告诫全球汽车厂商不可小觑中国制造厂商的决心：“即使中国每年出口生产量总量的10%”——一些分析人士预测，到2015年，出口量将为3,000万辆，到2020年，这一数字将增加到4,000万辆——“我们在本国市场将面临巨大威胁。”有人会认为，在汽车领域之外的其它中国品牌，如格兰仕、海尔、海信、华为、联想、珠江钢琴、上海滩、青岛、中兴，已经成为了全球品牌，即使他们不是西方消费者在相关领域里能够第一想到的品牌。

其它新兴市场情况如何？
考虑到中国经济的规模和增长速度，中国将主导新兴市场向西方的品牌突围。这是一个改革全球竞争格局的国家，不论是在经济方面还是在政治方面。我们对中国的大多数看法同样也适用于其它新兴市场，相关的例子也适用于其它国家。这些国家虽然形象不好，营销能力较差，低成本是其唯一的竞争优势，并且成功的经营模型很有限，但是他们都将成功打造全球品牌看作是一件与民族自豪感相联系的事情。
拥有全球品牌的渴望这一新兴市场的共同点是本书写作过程中让我们一直感兴趣的地方。例如，越南是世界上继巴西之后第二大咖啡出口国，但是90%的咖啡豆以原材料的形式出口，越南被称为“咖啡王”邓黎原羽（DangLe Nguyen Vu）的私人企业中原公司（TrungNguyen）是越南最大的咖啡豆加工厂，其产品的60%出口60多个国家。邓黎原羽曾说：“这些咖啡豆没有任何品牌。这种状况必须改变……我们渴望成为一个全球品牌。” 中原公司还经营着最大的咖啡连锁店，决心与雀巢和星巴克相竞争。不过，他也坦承地承认“我们就像一只对抗巨象的蚱蜢。”在技术和营销方面，这些全球品牌的实力让他的公司难以望其项背。
虽然新兴市场中的这些正在崛起的大企业一个个雄心勃勃，但是其所在的具体国家的情况却并不相同。虽然这些国家各不相同，尤其是，其它国家在很多维度上都不同于中国，但是对于品牌突破来说至关重要的方面是人口统计学特点、利用国家资金和影响力的机会、经济的开放程度。在人口统计学方面，国内人口越少，尤其是中产阶级规模越小，在抢滩国外市场之前以来国内市场实现全球规模的难度就越大。中国在这方面的优势最大，印度紧随其后。
中国企业还会达到政府的大力支持，并很容易拿到低息贷款。其它新兴市场（如，巴西、印度、马来西亚、俄罗斯）的国家领导用直接或间接方式培养国家一流企业的时候，政府缺少像中国那样的强大资源做支持。虽然如此，很多国家在相对开放市场、自由经营和个人创业方面具有相较于中国更长的历史。因此，这些国家的企业在国内与本土品牌、全球品牌竞争方面经验更为丰富。例如，几乎没有人怀疑印度公司的品牌打造能力，虽然没有在全球市场上进行实际检验。
最后，其它的普通环境里也会走出一流企业，因此，即使是最不发达的市场里也有一两个可圈可点的全球品牌。本书中也适当收录了这些企业的发展经历。在表1.1中，我们列出了本书选取的一些正在走向全球的新兴市场品牌。它们在西方消费者打交道方面取得了一定的成功。本书中，为我们提供深刻见解和丰富经验的企业来自世界各地，涉及各个行业、业务和产品，从航空到汽车、食品、饮料和化妆品。

八种途径：新兴市场品牌怎样突破
在表1.1里，我们总结了新兴市场的品牌寻求突破进入全球市场，与全球范围的消费者打交道的八种不同途径。针对每一种途径，我们都会简要说明怎样高效运用这种途径，需要避免什么。为了更加生动翔实，我们在阐述每个途径过程中介绍了相关的真实案例。和西方企业打造品牌一样，失败的可能性永远存在，这些企业的品牌打造过程没有一个是完美无瑕的。我们不敢说这些组织在其所有业务领域都采用了最佳实践；只是说，他们通过某种途径做了一个有关品牌打造的示范。这些途径本身及其战略性品牌打造准则是可靠无疑的。
 

中国品牌，如何走向世界

2013年10月21日